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神方前列欣膠囊青島市場推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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濟南宏濟堂制藥有限責任公司（原山東濟南中藥廠）是國家21個重點中藥企業之一，始創于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產膠囊、片劑等118個品種，年營業額近億元。
宏濟堂在1996年推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊（以下簡稱前列欣），該藥主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元，但在進一步開拓市場時，廠方深感競品眾多、競爭激烈，運作中缺乏有效的新營銷模式。即使在山東境內，宏濟堂花了幾年的時間開發青島市場，然而截止至2001年底前列欣產品在其市場上每月的回款僅有2萬多元。
2001年底，宏濟堂公司通過全國范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司（以下簡稱匹夫公司）作為其進一步開拓市場的營銷顧問。宏濟堂公司高層領導希望利用匹夫公司在醫藥保健品市場的豐富經驗，通過引進全新的市場推廣模式，將前列欣做成強勢品牌。
一、市場調研
經研究將濟南、青島作為試點市場。為提供科學的市場營銷方案，匹夫公司歷時1個多月，對前列欣的營銷現狀進行深度調研。
1.市場潛量
濟南男性人口為284.2萬，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發病率在20%以上。若發病人群10%購買前列欣一個療程，則可實現銷售收入901.63萬元。
青島男性人口為356.1萬，按上述方法計，則可實現銷售收入1137.74萬元。
2.消費者需求狀況
消費者選購藥品容易受廣告影響，但認為醫生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫院藥房。兩者在調查對象中所占比例分別為53.59%和36.36%。
3.整體競爭狀態
調查中發現市面有50余種同類藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進口藥保列治、哈樂獲得多數醫生的認可。而市場份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集團生產）。
山東是人口大省，且經濟發展良好，青島為山東的經濟龍頭，而濟南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈。可說該市場處于諸侯割據，前列欣處于競品的大包圍之下，欲“出人頭地”實屬不易。
4.主要競爭對手
主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。
前列康具有低價和品牌的優勢；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險性、降低良性前列腺增生相關手術危險性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫療保險品種，與醫院有較多特殊關系；澤桂癃爽為最近幾年來新批準的同類優質藥品，在醫院銷售較好等。
5.前列欣市場表現
宏濟堂內部員工認為前列欣療效好，但普遍認為價格高，宣傳力度不夠。
消費者調查顯示，濟南的消費者對前列欣的提及率占總體的12.34%，青島的消費者對前列欣的提及率僅占1.8%。
在藥店調查中顯示，濟南藥店反應同類產品中前列欣銷售較好的占30.59%，而青島該數據僅為4.88%。
6.形式與選擇
目前我國有各類前列腺疾病患者約8000萬人，山東省約有300萬人左右，隨著人口結構進入老齡化，前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢。根據有關數據估算山東市場潛量1.47億元，濟南市場潛量為901萬元，青島市場潛量為1137萬元。
面對如此充滿誘惑力的市場，國內外廠家紛紛染指，力爭占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優勢。如果它們在市場上的擴張態勢得不到遏制，將使前列欣處于非常危險的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強調了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非是無懈可擊。
山東省內流傳著：青島省、濟南市、濰坊鄉，可見青島市場對商家開拓整個山東市場的重要性。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強力占領青島市場，是實現該產品在山東做強的關鍵點。
前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發到藥店購買此類藥品的習慣基本成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻OTC市場。
二、營銷策略
競爭策略：正面攻擊OTC市場占有率最高的前列康。（前列康的低價位策略導致該產品利潤空間小，不可能在受到攻擊時做出“強烈”反擊，攻擊的風險較小而成功后的收益巨大）
根據深度調研的結果及細致的分析。給產品的營銷做了以下幾個方面的定位：
強攻區域：青島；
人群定位：患前列腺疾病的中老年男子；
渠道定位：藥店為主，醫院為輔；
USP：治療慢性前列腺炎效果好；
價格策略：維護高價位不變，靈活運用讓利不讓價方法；
促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進行促銷。以事件行銷為主，常規廣告為輔。
三、事件行銷
宏濟堂公司為了強攻下青島市場，2002年4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經驗豐富的工作人員，進行任務細分、落實到個人的管理制度。在短短1個月內工作成績突出，鋪貨率提高至80%，其它可見一斑。
在執行過程中，幾次事件行銷的應用是整個市場開拓工作的關鍵點及亮點。事件行銷指制造或利用某一事件，短時間內迅速提高企業和產品的知名度，并在一定程度上促進銷售和品牌價值的營銷手段。其特點是創意要好，創造社會熱點或與社會熱點密切相關，與企業及其產品產生正面的關聯，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應。幾次事件行銷的應用體現了前列欣在青島市場推廣上的戰略意圖及其高超的戰術應用技巧，因此這里著重描述三次事件行銷的應用。
1、“欣男人，欣好運”免費贈藥活動
2002年6月2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟堂在青島海軍療養院舉辦了“欣男人，欣好運”活動。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費贈送價值約10萬元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領取價值約150元的藥品（限前666名）。
活動舉辦前，宏濟堂公司特意為此召開了新聞發布會，廣泛邀請當地各大媒體參與，新穎的活動為媒體提供了新聞點，借助大眾媒體的傳播，散布活動信息。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當地影響力最大的《半島都市報》、《青島早報》、《青島晚報》（當地影響最大的三大報）發布了通欄廣告，并通過藥店營業員廣在購藥者中告知。
與此同時，宏濟堂內部舉行了深度動員，加速培訓員工，從各方面煉好內功，作足準備。
活動當天，現場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領藥的，還有少部分購藥的。主辦方還給前來的咨詢者免費發放《前列腺疾病專業治療指導手冊》（該書為宏濟堂公司主編，書中除介紹前列腺疾病防治的知識，還著重向讀者推薦前列欣產品）。宏濟堂邀請電視臺記者將活動現場拍攝剪輯并以新聞專題的節目出現，配合活動后的報紙新聞稿發布，借助在青島解放紀念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進入青島市場的信息“廣而告之”。
2、您年齡多大，就優惠多少錢
時間進入2002年6月16日，6月16日就是父親節。早在母親節之后當地媒體就“幾成年輕人知道父親節”一題作了小規模的市民調查，并頻頻發布關于父親節的文章。
大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟堂決定在這個節日里做點兒文章，先把22歲以上有資格做父親的男人圈了進來。接下來，怎樣進一步縮小包圍圈，只讓符合目標人群定位的人（即中老年人）感興趣產生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標人群后發現，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產品的關注就越敏感，消費需求就越容易被啟動。就讓這部分人先行動起來！把活動與年齡掛起鉤來，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實難抗拒。
宏濟堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優惠多少錢”內容為：以男士身份證為憑證（法律規定22周歲以上有資格做父親的），神方前列欣膠囊一大盒原價149.4元，如果您55歲，那么就優惠55元。年齡多多，優惠多多。
廣告一見報，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對神方前列欣膠囊產生了極大興趣，對自己的前列腺是否健康也不由得關心起來。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。
6月16日，上午九時，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長隊。在父親節享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。男士們由衷感慨：過節的感覺真好！……一位古稀老人高興地說：“我這么大歲數頭一次過父親節，沒想到這歲數也派上了用場。”
青島新聞媒體對這次活動也給予了很大關注，《青島晚報》報道說：“父親過節也瘋狂，商家借‘父親節’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優惠多少錢’活動，度過了一個實惠的父親節。”
此活動的舉辦，使產品在目標人群里成功地進行了有效的宣傳。
另一個巨大的收獲是：活動吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來了財源，據該藥店負責人稱，當天營業額（不計前列欣業務）比平時翻了4倍多！許多民營藥店的經理被廠家邀請，名為請他們對所舉辦活動進行指導，實為展示公司設計的活動之魅力。這些經理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經營活動所帶來的拉動所震撼。紛紛要求宏濟堂在自己的藥店里舉辦活動，愿意無償提供場地、人員等支持，并可以在活動中直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽度，贏得了渠道商的信賴與支持。
3、20元起價，每天漲10塊
7月26日至28日，宏濟堂舉辦了“20元起價，一天漲10塊”的活動。具體內容是：在指定的地點，原價49.8元/盒的神方前列欣膠囊，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復原價。每人限購三小盒，每天總共限售2000盒。
活動共布十個活動地點，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區、市北區、四方區與嶗山區。其中位于市南區臺東路的恒生堂作為此次活動的中心，進行重點布置與宣傳，店內設有較大的專區，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生堂所處位置交通便利，且該店規模較大，是海爾集團下屬單位，平時有很好的客源與信譽。除了中心店外，其它活動地點也在店內設有專區，店內擺放廣告牌，但沒有陳列專柜，也沒有張掛條幅，店門口沒有氣拱門，藥店規模大小不一，其間廣東大藥房規模較大，在島城影響力大于恒生堂。
活動對廣大患者的吸引力較大，規模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預約，其它店也出現一大早就有許多顧客排隊的情況（活動從早八點開始），在嶗山區的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點就在店門口等著了，在該藥店開門營業之前有幾十人在排隊；而在規模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業就已經有一百多名顧客在等待。參與活動的人數達到5千人次，除了對前列欣產品認可的老顧客外，更多的是沒有接觸過前列欣產品的新顧客。據一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談論過廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產品太多，相關的廣告也不少，前列欣價格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態度前來購買……《青島早報》以“一天漲10塊，什么東西這么賣”的文章報導了此次活動的盛況。
經過青島辦全體人員共同努力，三天時間共銷售產品63箱，折合人民幣17萬余元，活動取得了超過預期的銷售業績。
前次活動對直接參與的藥店有實際的正面效應，所以此次活動中，多數藥店很支持。不僅不收場地費用，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂POP等協助。
此次活動對藥店的影響很大，在活動后對藥店（主要指沒有直接參與活動的藥店）人員進行訪問發現，所有被訪問的店經理都知道此次活動，90%被訪問的營業員也知道此次活動。在活動后，周邊地區沒有接觸過的代理商主動致電辦事處表示對神方前列欣產品感興趣。
產品市場推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發與吸引新顧客上下工夫。而吸引新的顧客，國際知名企業通常是通過發放免費的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨特的方式，吸引人們主動嘗試使用其產品，加上活動的貨物流通中，節省了應支付給中間商的費用。
四、評估與解析
宏濟堂4月底建立青島辦事處，5月初開始按照策劃方案運作，5月底銷售回款從上月2萬元增長到5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長，6月為11萬元，7月則達到29萬元……9月份以后，銷售額基本穩定。截止至10月底，被列為第一競爭對手的前列康對前列欣已完全不能構成威脅，大半藥店營業員表示：前列康基本不走貨。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩固地建立起了當地強勢品牌（第一品牌）的地位。
前列欣強勢攪亂市場格局，事件行銷的應用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關注，逼迫部分競爭對手不得不加大其市場推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競爭令整個“蛋糕”獲得增長，據藥店對同類藥品銷售統計，這幾個月的銷售額比去年同期增長了5倍多。
可以肯定地說，前列欣青島突圍之戰，取得了輝煌的戰果！
仔細分析前列欣青島運作的整個過程，不難發現，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學的調研及分析，精確的策劃更需要好的執行。
最值得圈點的是營銷策略的應用。這里充分體現了戰略戰術化的高超技巧。幾次事件行銷既成功達到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現了戰略思想（如“您年齡多大就優惠多少錢”令更多的中老年人關注，巧妙地令市場行為吻合自己的人群定位）。當然，特殊的事件行銷設計并不是拍腦瓜的“神來之筆”，而是匹夫公司多年市場運作形成的設計規范。匹夫公司喜歡將類似的事件行銷稱為“五點核聚變”主題活動。
所謂五點即“特點、買點、賣點、熱點、新聞點”。
特點，指事件行銷本身必須具有獨特的宣傳創意點，與眾不同，標新立異，同時又有利于口碑宣傳，有較強的感染力和沖擊力。例如“20元起價，每天漲10塊”，“一天漲10塊”即是活動本身的特點。眾所周知，平價藥店橫掃九州，四處煽起藥品降價風潮，而此時竟有人喊“每天漲10塊”，真是太有“個性”了！這樣的特點怎么能不與眾不同，怎么能沒有感染力和沖擊力呢？
買點：這里的買點不是指產品的買點，而是指事件行銷本身必須能深深打動消費者的心，使消費者所需要的利益點得到滿足。這種滿足包括有形的利益點和無形的利益點，有淺層次的滿足也有深層次的滿足。例如“20元起價，每天漲10塊”的買點即是“買漲不買落”的心理，趁著產品漲價之前購買，哪怕只是抱著試試看的心理也要參與。這里既充分考慮到產品價格比平時便宜的利益點，又考慮了人們心理普遍存在的逐利心理，當然具有很強的“買點”。
賣點：與買點一樣，指事件行銷必須具有獨具個性的賣點，這個賣點經過獨具匠心的提煉，形成了活動本身的銷售主張。例如“20元起價，每天漲10塊”的賣點是“早來多得利”。優惠產品有限，優惠時間有限，如不“早來”，原本可以屬于自己的利益，將被別人獲取，這樣就促使消費者“早來”。如此設計也將事件行銷的買點和賣點統一起來，而它們的和諧統一是其最傳神的“秘訣”。
熱點：指事件行銷必須涉及社會關注的熱點層面，這樣才能激發出相關消費者的參與欲望。一呼百應，人氣興旺，熱熱鬧鬧，恰恰是其很好地結合了社會的熱點，迎合了消費者的關注。“20元起價，每天漲10塊”表面看并沒有什么社會熱點支持，其實不然。當時正值平價藥店進入青島，關于藥品降價的評述頻繁與大眾相見，這時突然喊一聲“我的藥品一天漲10塊”，怎么不是社會熱點，怎么不令人“睜眼關注”！？也正因如此，媒體也才會以“什么東西這么賣，一天漲10塊”的文章進行報道。
新聞點：指事件行銷必須具有新聞點，使媒體能夠感“興趣”。制造新聞點，就可以使事件行銷產生有“意義”的新聞價值，借助新聞“炒作”，就可以取得事半功倍的效果。“20元起價，每天漲10塊”由于緊抓社會熱點，又與社會熱點顯得“另類”，當然是媒體吸引讀者的“好料”。
以上五點相互統一，將帶來巨大的宣傳效益與經濟效益，因此匹夫公司將五點統一產生的這種效應比為“核聚變”。它融合宣傳品牌形象與銷售促進兩大功能于一身，令前列欣成功地以小代價在青島快速突出重圍，煉就了藥品營銷新模式！